Centiről centire mérik a reklámköltést

„Mindig nagy kérdés, hogy listaáras, nettó vagy net-net adatokból induljon-e ki a piac. Miért listaáron méri a költéseket a Kantar Media?

Azért számolunk listaárakkal, mert egyszerűen csak azokról áll rendelkezésre hiteles, pontos információ. A gyűjtés egyébként minden cég esetében listaáron történik. Azt persze lehet tudni, hogy van a piacon médiatípusonként egy általános, becsült engedményszint, amivel aztán lehet más mutatókat is számolni. Nemcsak nálunk, máshol is nagyok a kedvezmények, Olaszországban például majdnem 90 százalékos a sajtóban az átlagos kedvezményszint. Ebből azonban nem következik, hogy mondjuk a Corriere della Sera adott számában egy adott hirdetést 90 százalékos engedménnyel jelentettek meg. Lehet, hogy az éppen 60 vagy 30 százalékon kelt el, attól függően, hogy a hirdető kicsi, nagy, új, régi, egész éven át hirdet, vagy valami személyes kapcsolat fűzi a médiumhoz. A valóságról nincs pontos információnk. Sok esetben át lehet számolni becsült diszkontokkal az adatokat, de sok esetben nem szabad. Egyetlen Kantar Mediás ország van egyébként, Finnország, ahol a nettó költéseket közlik, a listaárasakat pedig nem - így a diszkontráta nem kerül nyilvánosságra.

Mit jósol a hazai reklámköltés alakulásának tekintetében?

Elég kiszámíthatatlan a változás mértéke, de azt hiszem, hogy követni fogja az ország általános gazdasági helyzetét. Nagyon szeretnék pozitív lenni, de tekintve, hogy már listaáron is csökkenés mutatkozik, igen erőteljes lehet a visszaesés. Nemcsak a gazdasági világválság befolyásolja jelen pillanatban Magyarországon a hirdetési hajlandóságot, hanem például a médiahasználat változása, vagy a bizonyos hirdetői csoportokra - ráadásul a legnagyobbakra - nehezedő szabályozás is.

Lehetnek-e nyertesei a változásoknak?

Néha azt gondolom, hogy maga az átvészelés, az, hogy egy médium meg tud maradni ebben a környezetben, már egyfajta nyereség. A médiatulajdonosok különlegesebb szolgáltatásokkal, ajánlatokkal próbálnak ügyfeleket megtartani, de a hirdetési büdzséket sajnos így is mindenhol visszavágják. Komoly tanulási periódus ez a mostani, mert minden nap arra készteti az embert, hogy módosítson az elképzelésein, alkalmazkodjon a körülményekhez, de közben feszegesse is a határokat.”